비즈니스에서 어떤 종류의 간극과 마주하든, 거대한 공간 너머에 있는 당신의 관객(잠재 고객, 핵심 직원, 투자자 등)을 이쪽으로 데려오려 면 우선 튼튼한 다리를 구축하는 작업이 필수다. 그러려면 다음의 세 가지 요소에 통달해야 한다. 주의 끌기, 영향 미치기, 바꿔놓기. 첫째, 최고의 다리는 다른 무엇보다도 주의를 끌고 관객을 사로잡 아야 한다. 애초에 여기에 다리가 있다는 사실부터 알려야 하기 때문 이다. 둘째, 영향 미치기는 관객이 내가 원하는 행동을 하게 만드는 수 단이다. 셋째, 최고의 다리는 관객을 바꿔놓는다. 똑같은 간극을 잇고 또 이어야 하는 사태는 바라지 않을 것이다. 최고의 다리는 강한 영향 력을 지속하게 만들어서 관객이 변화된 상태로 남게 한다. 관객이 두 번 다시 다리의 저편으로 되돌아갈 생각조차 하지 못하게 하면서, 간극을 영구적으로 메워버린다.
스토리가 있으면 저항이 사라진다. 스토리가 있으면 음식을 먹어보 지 않고도 그 음식점에 가고 싶어지고, 냄새를 맡아보지 않아도 그 향 수가 사고 싶어진다. 스토리는 사람들이 제품과 사랑에 빠지고, 서비 스의 가치를 높이 사고, 행동해야만 할 것 같은 의무감을 느끼게 한다.
비즈니스에는 늘 눈에 보이는 것 이상의 무언가가 있고 더 거대한 무언가가 작용한다. 바로 그 무언가에 관한 스토리를 들려준다면 비즈 니스를 완전히 바꿔놓을 수 있다.
먼저, 주의를 끌어야 한다 당신의 제품이 아무리 좋아도 주의를 끌지 못하면 사람들에게 아무 런 영향도 미칠 수 없다. 영향력을 행사하려면 사람을 매료시켜야 한 다. 애초에 아무도 나를 봐주지 않는다면 신뢰를 얻을 방법은 없다. 스토리는 이 문제도 해결해준다.
우리는 서로 다른 유형의 브랜드 메시지의 효과를 실험할 수 있는 설문조사를 만들었다. 우리는 특정한 스토리 요소를 포함하는 예시 지는 해당 요소가 없는 메시지보다 더 설득력 있을 것'이라는 전제를 세웠다. 테스트 항목은 내가 수십 년간 스토리가 있는 메시지를 만들 때 포함시켰던 요소들을 가지고 구성했다.
위 항목들을 정확히 이해할 수 있도록 하나씩 세부적으로 파헤쳐 보자. 이 네 가지 요소를 통달하고 나면, 스토리라는 약속의 땅은 멀지 않을 것이다.
모든 스토리의 필수 요소는 그보 다 훨씬 간단하다. 영웅은 필요하지 않다. 우리에게 필요한 것은 분명 한 캐릭터다. 우리의 주의를 끌고 우리가 공감대를 형성할 수 있는 캐 릭터 말이다. 한 가지 분명하게 밝혀두자면, 캐릭터는 회사 이름이 아니다. 누 군가가 추구하는 가치도 아니다. 다수의 혹은 소수의 사람들도 아니 다. 스토리에는 단일한 캐릭터 혹은 각각 구별되는 여러 명의 캐릭터 가 필요하다. 우리가 인식하고 공감할 수 있는 캐릭터가 필요하다.
진실한 감정 우리 팀이 필수적이라고 생각한 또 다른 요소는 진실한 감정이다. 사건을 죽 늘어놓는다고 해서 훌륭한 스토리가 되지는 않는다. 정적 인 시간표는 스토리가 아니다. 이때 감정이라는 게 지나치게 극적일 필요는 없다. 좌절이나 경이로움, 호기심처럼 간단하거나 흔한 감정 도 괜찮다. 하지만 어떤 감정이든, 감정이 있기는 반드시 있어야 한다. 부연 설명을 하자면, 핵심 요소로서의 감정이란 스토리를 듣는 사 람이 경험하는 감정을 일컫는 게 아니다. 캐릭터가 느끼는 감정 혹은 스토리의 상황에 내재된 감정을 뜻한다. 듣는 사람은 바로 이 감정을 통해 스토리에 공감하게 된다. 감정이 없다면 공감도 없다. 공감이 없 다면 메시지의 효과도 줄어든다. 아무튼 우리가 세운 가설은 그랬다.